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『ポジショニング戦略』& FOUR STEPS TO THE EPIPHANY

2018/01/20 ブログ 
by PALO ALTO INSIGHT, LLC. STAFF 

こんにちは。パロアルトインサイトCEO石角友愛です。

常日頃新しい情報ばかり追い続けているとふと時代の流れと逆を行く様な、クラシックと言われる古典書が読みたくなるときもあります。

20年以上前に書かれたマーケティング業界の古典書、
『ポジショニング戦略』(アルライズ&ジャックトラウト著)
を読んでみて感じたことを書き留めます。出てくる企業などは今とは全く扱いが違うところに時代の流れを感じますが、本質は変わりません。

アメリゴベスプッチ vs クリストファーコロンブスの話

小学生でも知っているコロンブス。彼はアメリカ大陸の発見者の割に努力に見合う評価を受けず、最後は獄中死するという人生を過ごしました。それに引き換え、コロンブスより5年遅れでアメリカに到達したアメリゴベスプッチは、その努力と功績が評価され、存命中にスペイン王国にカスティーリャの市民権を与えられ、要職につくことができました。そして、ヨーロッパ人はアメリゴこそが新大陸の発見者だと信じ、その名にちなんで新大陸を『アメリカ』と名付けたのです。

なぜ、2番手のアメリゴの方が存命中に正当な評価を受けたのか?
コロンバスがやらなくて、アメリゴベスプッチがやったこととは?

『新世界』をアジアとかけ離れた別の大陸であると明確にポジショニングし、当時の地理学に革命的貢献をもたらした。
自分の発見と主張を明確に記録し、公開中の書簡をまとめた『新世界』はなんと25年間で40ヶ国語にも翻訳された。
そう、コロンバスはベスプッチと比べると出版などで自分の主張や偉業を明確に世間に伝えなかったのです。そのせいで、ドイツの製図家(地図を作る人)がコロンバスのことを知らずに、ベスプッチの書籍だけを読んで、
新大陸に彼の名前を書いたのが、アメリカの由来とされています。

マーケティング戦略においてここから言えることは何か?

①『〇〇ではない』ポジショニングの強み

ベスプッチは、新大陸がアジアとは全く違うものだということを明確に主張しました。新商品や新サービスを打ち出すとき、必ず既存商品に対抗する形で打ち出さないといけない。人はすでにあるものと関連づけられていない限り、新しいものを受け入れないので、連想のし易さ、すでにある人々のスキームへの入り込み易さを考慮しても、『アスピリンじゃなくてタイレノール』『コークじゃなくてペプシ』などのポジショニングは効果的なのです。
②アウトプットの大事さ

私の中では『マラドーナ戦法』と読んでいるものです。ゴールが入ったかどうかあやふやだったらさきに『やったー!!!』と大喜びして走り回って会場を味方につける。それと同じで、ペスプッチもたくさんの書簡という形で(自分で書いてはいなかったようですが)自分の考えを形に残しました。それにより、確固たるポジショニングを得た、というわけです。
スタートアップをやるときに、シリコンバレーでは必ず起業家が読む本の一つが
Steve Blankの “4 Steps to the Epiphany” ですが、そこでも、既存商品や既存ニーズが存在しない、全く新しい市場を開拓するのは一番難しいと書かれています。しかし、上手くいけばゲームチェンジャーになれる可能性も秘めています。(AirBnBなどがその例)

弊社はスタートアップ企業より、大企業で『AI技術を活用して新しくどの領域に参入すべきか』という案件に関わることが多いですが、そのときもポジショニング戦略の視点は役に立つなと感じました。

何回読んだかわからない、プロダクト開発をしている人、スタートアップをやっている人、新商品を世に送り出したい人オススメの良書。技術やアイデアが先行しがちなプロダクト開発ですが、一番大事なのはカスタマー開発だ、という概念を教えてくれました。また今度読もう。

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