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ITmedia ビジネスオンライン寄稿記事 掲載/石角友愛とめぐる、米国リテール最前線:フードデリバリーはどう変わる? 米国から先読みする“付加価値”の行方

2021/03/04 メディア掲載実績 
by PALO ALTO INSIGHT, LLC. STAFF 

フードデリバリーはどう変わる? 米国から先読みする“付加価値”の行方

ドアダッシュの配達員(画像提供:ゲッティイメージズ)

新型コロナウイルスの影響により、フードデリバリーの市場が大きく広がりました。

日本ではウーバーイーツや出前館が人気ですが、米国ではドアダッシュというベンチャー企業がフードデリバリーアプリのシェアの約50%を占めています。ドアダッシュは2020年に一気に増えたデリバリー需要の勢いを追い風にIPOを果たしました。21年2月に行われたアメフトのチャンピオンを決めるスーパーボウルでも、約500万ドル(およそ5億3100万円)もの広告費用を投じたドアダッシュのテレビCMが流れていたことが話題になりました。

そんなドアダッシュが21年2月に、小さいロボットスタートアップを買収しました。14年に創業し、シリコンバレーに本社を置くチョウボティクス(Chowbotics)という企業です。同社はサラダを自動で作るロボット(見た目は自販機のようなイメージ)を開発しています。米国でもそこまで大きく報道はされませんでしたが、フードデリバリー事業者の行方を考えさせられるニュースでした。

本記事では、ドアダッシュを中心に米国でのフードデリバリー事業者の戦略や現状を紹介し、フードデリバリー業界がアフターコロナの社会でどのように変化をしていくかを予測します。

「デリバリー以外の付加価値」を

ドアダッシュが運営するクラウドキッチン(画像提供:ゲッティイメージズ)

実は、宅配アプリを好んで使うレストランや小売店は多くありません。理由は(1)15~30%ほどの高い手数料をとられること、(2)消費者にとってアプリ上のお店の一つにすぎず、認知やロイヤリティーの向上につながりにくいこと、(3)データの統合が難しいことなどです。

コロナが収束した後、ドアダッシュのようなデリバリーアプリの会社がどのように成長し続けるのか、というのは投資家の懸念材料の一つです。そこで、デリバリー以外にもレストランや小売店を引き付ける“何か”が必要なのです。

チョウボティクスの買収を発表した際、ドアダッシュは「チョウボティクスのチームに参加してもらうことで、われわれは新たなユースケース(システムの使用例)や顧客の開拓を行えると同時に、加盟店の成長を支援する新しいサービスを提供することができるようになると考えています」とコメントしました。今後レストランに向けた周辺事業への多角展開も考えられるということです。

また、最近よく耳にするお店を持たないレストラン=ゴーストキッチン(店舗は持たずデリバリーアプリを通して集客、販売を行う。キッチン設備のみの場所で調理し、デリバリーアプリで宅配する)が定着し始めていることもあり、ゴーストキッチンの中にチョウボティクスのようなロボットを置けば、作業の効率化も考えられます。

通常のレストランでは30人ほどのスタッフが必要なのに比べ、ゴーストキッチン型レストランでは3~5人で運営ができるといわれており、機械や設備を充実させて人件費を下げるためにもフードロボットは必要になるかもしれません。特に、配達やテークアウトからの売り上げが大きい、または今後大きくなると予想されるレストランは、今後ゴーストキッチンに特化した方が良いという傾向が強まっています。

例えば、ウーバーの創業者でもあるトラビス・カラニック氏が現在取り組んでいるスタートアップに、「クラウドキッチンズ」というものがあります。配達専用のレストラン経営者のために共同キッチンを貸し出すという、いわば、キッチンのシェアリングエコノミービジネスです。ドアダッシュもカリフォルニア州でクラウドキッチンを運営しています。

リテール大手からペットショップまで、広がる提携先

米国小売大手のウォルマート(画像提供:ゲッティイメージズ)

レストランのデリバリーだけに特化するのではなく、ドアダッシュは過去2年ほど大手リテールチェーンのラストマイルデリバリー(店舗などの拠点から顧客の元への配送)を請け負っています。提携先はウォルマート、CVS、メイシーズ、ペットスマートなど。ウォルマートでは、全国のおよそ1000の店舗に対してデリバリーサービスを提供しています。

また、ドアダッシュの配送サービスであるドアダッシュ・ドライブは、食料品だけにとどまらず500店以上のメイシーズやブルーミングデールズ(百貨店)、1400店以上のペットスマート(ペットショップ)から、商品の当日配達を可能にしています。

このように特定の地域に深く根ざしたリテールチェーンと密着したネットワークを構築し、オンデマンドなサービス提供を可能にする業務形態を確立していることから、ドアダッシュの競合相手はもはやフードデリバリー大手のグラブハブやeコマース大手のアマゾンなどではなく、むしろインスタカートのような地域密着型のギグワーカー(単発で仕事を請け負う人)が配達を行う当日配達アプリであるという見方もできます。

主であるフードデリバリー事業で培ったネットワークを生かし、新たな収益源となる配送事業を展開することにより、コロナ収束後にも揺るがない多角的な経営基盤を手に入れよう、というドアダッシュの狙いが伺えます。

ビジネスモデルに潜むリスク――ドライバーがついに従業員と見なされる?

ドアダッシュやウーバーのような、ギグワーカーを束ねるデリバリー事業者が抱えるリスクについて、考えさせる出来事がありました。

21年2月19日、英国最高裁がウーバーの運転手は個人事業主ではなく従業員として見なされるべきだとの判断を下しました。これにより、数千人の英国のウーバー運転手に最低賃金の保証や有給休暇が認められる可能性があります。

一方、米国では20年11月の大統領選の際にウーバーの本社があるカリフォルニア州で条例案に関する住民投票が行われ、Proposition22(提案22号)が賛成票を58%勝ち取ったことで、英国最高裁とは真逆の結果になっています。つまり、カリフォルニア州ではウーバーのドライバーなどのギグワーカーは従業員ではなく独立業務請負人の扱いであるという見方になりました。

そして、今後カリフォルニア以外の州でも同じような取り決めが進むかもしれない、というタイミングでこの英国での判決が発表されたことは、ウーバーをはじめとするデリバリーアプリ事業者にとって良いニュースとはいえないでしょう。

国は違いますが、例えばEUで生まれたGDPR(個人情報保護に関する規則)の考え方、企業に対する規制強化などはカリフォルニア州のCCPA(プライバシー保護法)の誕生を後押ししたともいわれています。今回の判決がグローバルなギグエコノミービジネスを運営する会社にとって無視できないものになることは間違いありません。

ドアダッシュのような宅配アプリもギグエコノミーを活用しています。将来的に米国でもギグワーカーが従業員と見なされるべき、という判決を下す州が現れる可能性があることを考えると、現在のビジネスモデルも長期的に見た場合リスクフリーとはいえないでしょう。

結果的に、今持っている一番の資産=ローカルレストランやローカルリテーラーのネットワークを利用して次なる収益源の道筋を形成する必要があるのではないでしょうか。

このように米国では、フードデリバリーアプリ事業者がコロナ収束後の成長戦略のためにロボットスタートアップなどを買収したり、レストラン以外のリテールとの協業を拡大させたり、クラウドキッチン運営を行ったりと、新しいリテールの事業に進出しています。そして今後も、その方針は続くでしょう。

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